Ha Ação de promoções e instrucional não pode ser considerado como uma técnica adicional de vendas ou como forma de economizar anúncios na mídia. Seu objetivo é trabalhar a identidade, a formação e a consolidação da imagem de uma organização (ou projeto). Para isso, presta-se às atividades de “polimento de imagem”, na busca de sólida reputação e reconhecimento público para a empresa. Utilizado para formar, manter, consolidar ou mudar o conceito público de uma organização, é o sentido mais usual em que se emprega a expressão marketing institucional, voltado para a obtenção, preservação e melhoria de imagem da empresa no mercado.

Como ferramenta do marketing, a ação de promoções e instrucional no passado era definida como uma comunicação que se restringia em apresentar a marca e as qualidades de uma organização, sem mostrar os produtos e serviços ofertados ao mercado. Atualmente a propaganda institucional é definida como uma comunicação com ênfase na preocupação ambiental ou social, e, em alguns casos, cultural.

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